Caso civil (Tel Aviv) 17456-12-18 Yonit Werber contra Shmuel Froimovich

Sentencia

Una demanda y una contrademanda cuyo trasfondo es un proyecto iniciado y desarrollado por los demandados, que los demandantes unieron como socios contra un lanzamiento financiero de medio millón de ILS.  Poco después de unirse a la empresa, los demandantes anunciaron la cancelación del compromiso y exigieron el reembolso de la inversión.  Los demandados rechazaron la notificación de cancelación y alegaron, por otro lado, que los demandantes habían fracasado en la empresa y que habían sufrido daños como consecuencia.  Este es el tema de las reclamaciones mutuas que tengo ante mí.

Antecedentes fácticos, resumen de los escritos y el desarrollo de la audiencia

Sobre los partidos

1. Los demandantes, Yonit y Tzachi Werber (en adelante también - "Yonit" y "Tzachi" respectivamente, y juntos - "Werber" o "los demandantes") son pareja. Están dedicados a ofrecer servicios de consultoría personal y empresarial, conferencias presenciales y online en Internet, y vender diversos cursos que han desarrollado.  Ambos tienen experiencia en negocios.  Tzachi tiene experiencia en gestión de dinero.  Yonit tiene un título en Gestión de Sistemas de Información por el Technion.  Según su testimonio, lideran un programa único que desarrollaron llamado "Liberar al millonario interior", que se ofrece como contenido digital y está diseñado para dar a las personas herramientas para vivir una vida de libertad financiera y personal; Un programa que sostiene a una gran comunidad de más de 1.000 familias.  Como parte del programa, se transfiere información y se proporciona asesoramiento.
2. Los demandados, Shmulik y Keren Froimovich (en adelante también - "Shmulik" y "Keren" respectivamente, y juntos "Froimovich" o "los demandados"), también son cónyuges. Shmulik es ingeniero de software de profesión y emprendedor emergente, incluyendo, según él, trabajó en grandes empresas de alta tecnología, entre ellas Intel, y participó en el desarrollo de software avanzado de automatización.  Shmulik también está involucrado en el marketing digital aprovechado y se presenta como un experto en este campo.  Según él, también se dedica a la inteligencia artificial y la computación cuántica.  Keren es ingeniero de software que ha trabajado en grandes empresas y se ha convertido en emprendedor junto a Shmulik.  Un fondo está certificado, entre otras cosas, para construir empresas basándose en procedimientos y coaching empresarial.  Froimovich son los únicos propietarios del demandado 3, KSI Advanced Entrepreneurship in Tax Appeal (en adelante también - "KSI"), cuyo principal negocio es el desarrollo de sistemas y software, así como la creación de iniciativas y cursos online.

La relación entre las partes y la disputa en resumen

3. La cuestión de la disputa que las partes presentaron ante el tribunal es una empresa en la que Fromovich Schwerber se incorporó como socios (como accionistas de una sociedad conjunta). El periodo relevante es principalmente la primera mitad de 2018.  Durante este periodo, el proyecto fue presentado a Lorber, y los desarrollos posteriores condujeron a las relaciones de la sociedad; Relaciones que se rompieron tras unos meses.
4. La relación entre Werber y Froimowitz comenzó a formarse años antes, cuando Werber se matriculó en un curso impartido por Shmulik.  Según Werber, quedaron impresionados por el vasto conocimiento y habilidades de Shmulik, y posteriormente decidieron aprender personalmente de él.  Testifican que recibieron mucho conocimiento de Shmulik en diversos campos relacionados con el marketing y el desarrollo empresarial, cuando en 2012 Shmulik sugirió que Yonit se uniera como "mentor" de los participantes en uno de sus cursos y la relación se hizo más estrecha.  Según Werber, veían a Shmulik como un mentor, confiaban plenamente en él y confiaban en sus palabras.  Shmulik incluso publicó un vídeo en su página web en el que Yonit elogia "una transformación en el negocio mientras trabajaba con Shmulik Froimovich" y "la vida antes y después de Shmulik."
5. El Asentamiento Otomano [Versión Antigua] 1916 y Werber afirman que la relación con Froimowitz a lo largo de los años no fue continua y se expresó en ciertas colaboraciones. Esto fue así hasta diciembre de 2017, cuando las partes se reunieron en una reunión amistosa, durante la cual Froimovich compartió con Werber una nueva empresa que habían desarrollado.  Esta fue una iniciativa comercial para la comercialización de cursos digitales llamada "Biz Academy" (en adelante también denominada "The Venture" o "Biz Academy").  Esta iniciativa, que se tratará más adelante, se basa en los ingresos de las cuotas mensuales de suscripción pagadas por los suscriptores para acceder al contenido de varios cursos en una plataforma en internet, donde los profesores son quienes suben el contenido y, a cambio, ellos (y otros comercializadores de la plataforma) tienen derecho a comisiones de la empresa según el número de suscriptores asociados a ellos en un modelo conocido como "marketing de afiliados".

34-12-56-78 Chéjov contra el Estado de Israel, P.D.  51 (2)

6. Froimovich sugirió primero que Werber se uniera como profesores, subiendo cursos a la plataforma de forma que les generaran comisiones, y le presentó una tabla de Excel que predecía que unirse al proyecto podría generarle una comisión mensual de más de 1 millón de ILS en el futuro.
7. Werber, que según ellos entendió por las palabras de Froimovich de que llevaban meses trabajando en el proyecto, quedó impresionado por la iniciativa y su potencial económico-empresarial. Decidieron aceptar la oferta de Froimovich y unirse como profesores, añadiendo al proyecto tres de sus cursos.  Al mismo tiempo, Yonit trabajó para reclutar más profesores y crear nuevos contenidos para el proyecto, e incluso firmó acuerdos de cooperación con varios profesores para desarrollar cursos conjuntos.  Esto se hizo durante una inversión significativa de trabajo durante varios meses, según su testimonio.
8. Posteriormente, como se ha indicado anteriormente y detallado más abajo, Werber firmó acuerdos con Froimovich según los cuales se convirtieron en socios de la empresa (a través de una sociedad conjunta).
9. Las reclamaciones mutuas ante mí derivan, como se ha dicho, de disputas que surgieron entre las partes en relación con las relaciones de sociedad en la empresa. El argumento principal de Werber es engañoso o equivocado respecto a la madurez de la empresa y el sistema técnico que la sustenta, así como una violación fundamental de los acuerdos.  Por ello, Werber solicita la cancelación del compromiso, la devolución de las sumas que invirtieron en la sociedad conjunta y la empresa, y una compensación por sus supuestos daños.  Froimovich y Arabia Saudita, por su parte, afirman en la declaración de defensa y contrademanda que presentaron, entre otras cosas, que Schwerber terminó ilegalmente el compromiso; Incumplieron las obligaciones asumidas en relación con la empresa e incluso la dañaron, todo ello mientras causaban daños a Froimovich.  En la contrademanda, Froimovich reclama sus supuestos daños.

Descripción de la empresa y modelo de negocio

10. El nombre del proyecto es, como se ha mencionado, "Biz Academy". La persona que lo ideó fue Shmulik.  El objetivo del proyecto es reunir bajo un mismo techo numerosos cursos impartidos por los mejores profesores en una página web, de modo que los suscriptores puedan consultarlos a cambio de una cuota mensual de suscripción a un precio simbólico (100 NIS).  Esto es en lugar de comprar cursos individualmente a los profesores y pagar un precio elevado por la compra de un solo curso.  El proyecto estaba inicialmente dirigido a cursos digitales en el mundo del contenido del conocimiento para propietarios de empresas, con el objetivo, como muestran las evidencias, de desarrollar el proyecto en áreas de contenido adicionales en el futuro.
11. Unirse al sitio para acceder al contenido se realiza de dos maneras: como suscriptor que recibe acceso a todos los cursos ofrecidos a cambio de una cuota mensual, o como profesor en cursos y creador de contenido, como se ofreció inicialmente a Werber.
12. La iniciativa fue diseñada para operar bajo un modelo de negocio de "Programa de Marketing de Afiliados", que permite a profesores y suscriptores participar en su marketing y distribución y recibir compensación por esta actividad. Según el modelo, cada socio de marketing recibe un enlace personal a través del cual puede promocionar el proyecto en diversas plataformas digitales como listas de correo o redes sociales.  A través de este enlace, es posible identificar a los suscriptores que se han unido a la empresa mediante el enlace de ese "socio de marketing", donde el socio de marketing tiene derecho a una comisión por reclutar suscriptores que hayan pasado por ella y que hayan pasado por ella en el "árbol de marketing".
13. El incentivo económico para los socios de marketing es, como se ha mencionado, el pago de una comisión por cada suscriptor que se une como resultado de su actividad de marketing. Además, los socios de marketing tienen derecho a comisiones por los inscritos adicionales que llegan a través de los mismos suscriptores que pasaron por ellos, hasta la "quinta generación" de registrados bajo el mismo comercializador principal.
14. El modelo se describe como un "árbol de marketing" encabezado por un jefe de marketing y, debajo de él, hay una estructura jerárquica de cinco niveles adicionales de marketers. Para ilustrar:

• Revendedores de primera generación - Esta generación incluye a los suscriptores que se registraron directamente a través del enlace del distribuidor principal. Por ejemplo, si el revendedor principal ha añadido 5 suscriptores, tendrá derecho a una comisión mensual por cada uno de los suscriptores que haya reclutado según la tarifa de comisión establecida, y esas suscripciones se considerarán revendedores de primera generación.
• Revendedores de segunda generación - Esta generación incluye suscriptores que se registraron a través de suscriptores reclutados por revendedores de primera generación. Así, por ejemplo, si de cinco suscripciones contratadas por el revendedor principal, uno reclutaba 2 suscriptores y el otro 3, se añadieron otras 5 nuevas suscripciones, por las cuales el revendedor principal tiene derecho a una comisión, y por estas suscripciones los revendedores de primera generación también tienen derecho a una comisión.
• Revendedores de tercera generación - Esta generación incluye suscriptores que se registraron a través de revendedores de segunda generación. Así, si uno de los suscriptores de segunda generación recluta 3 suscriptores adicionales, se convierte en revendedor de tercera generación, y el revendedor de segunda generación, el revendedor de primera generación y el revendedor principal tendrán derecho a una comisión por ellos.

La misma metodología se aplica a la cuarta y quinta generación.  Como se puede entender en el ejemplo anterior, cuanto más alto esté el comercializador en la cima del "árbol de marketing", mayor será el número de suscriptores acumulados bajo su mando y, en consecuencia, se espera que aumenten las comisiones totales a las que tendrá derecho.

15. Como se mencionó, Shmulik presentó a Lorber el potencial de beneficio inherente al proyecto a través de una mesa Excel incluso en la etapa en que quería reclutarlos para el proyecto como profesores. Según la tabla (Apéndice 1 a la evidencia de Werber), si un revendedor principal recluta 7 suscriptores y cada uno de ellos recluta 7 suscriptores adicionales, y así sucesivamente hasta la quinta generación, se espera que tenga derecho a una comisión de 78.162 ILS al mes.  Si el comercializador recluta 12 suscriptores, por ejemplo, y cada uno de ellos recluta 12 suscriptores adicionales bajo su nombre, y así sucesivamente hasta la quinta generación, tendrá derecho a una comisión mensual de 1.084.212 ILS.
16. Para llevar a cabo el proyecto, Froimovich ha creado un sitio web diseñado para servir como interfaz para suscriptores y profesores, que coordinará la base de datos de cursos del proyecto, con software operando entre bastidores para permitir la operación del proyecto y la realización de su plan de negocio (en adelante: el "Sistema").
17. El proyecto se lanzó finalmente el 7 de mayo de 2018. Anteriormente, el 12 de abril de 2018, Shmulik organizó un "seminario web" (una conferencia impartida en directo por Internet) para los profesores que planeaban participar en el proyecto, durante el cual Shmulik explicó, entre otras cosas, la visión de la empresa, las capacidades tecnológicas del sistema y cómo compensar a los profesores y profesionales del marketing de acuerdo con el modelo de negocio mencionado.  Shmulik presentó el proyecto como una "revolución" y como una en la que se invirtieron mucho tiempo, energía y dinero.  Tras el lanzamiento, se celebró otro seminario web el 22 de junio de 2018.
18. Shmulik señaló en los seminarios web, entre otras cosas, que los profesores tendrán derecho a comercializar el proyecto primero y que solo será posible unirse al proyecto a través de un enlace de un conferenciante. Describió diversas acciones llevadas a cabo por el sistema, incluyendo la asociación automática de suscriptores de hasta cinco generaciones con el "árbol de marketing" del comercializador, como se detalló anteriormente, y el cálculo de las tarifas para los comercializadores, en consecuencia.  Se señaló que el sistema también comercializa el proyecto de forma independiente, y que los suscriptores que pasen por él (estos se llamaban "leads") serán distribuidos, con el fin de obtener comisiones, entre todos los profesores en un orden fijo y circular, con cada profesor derecho a un "lead" según el número de cursos que haya incluido en la iniciativa.  También se señaló que si el curso es compartido por varios profesores, la comisión se dividirá proporcionalmente entre ellos (por ejemplo, si el curso es compartido por dos profesores, cada uno tendrá derecho a una comisión para la mitad de la titularidad).  Se explicó que la ventaja de distribuir los "leads" es que, si un profesor decide no participar en la promoción del proyecto sino solo crear contenido, seguirá recibiendo comisiones de los suscriptores que se unieron mediante marketing independiente del sistema.

También se señaló en los seminarios web que, además de las tasas de marketing, un cierto porcentaje de los beneficios de la empresa se distribuirá entre los profesores según el índice de popularidad de los cursos.  Al principio, Shmulik señaló que el índice de popularidad se determinaría según el alcance del consumo del curso, pero tras su lanzamiento, Shmulik dijo que en este índice se deberían tener en cuenta consideraciones adicionales.  Shmulik también dijo que los profesores tendrán derecho a una comisión aumentada del 5% de sus honorarios totales.  Para ilustrarlo, Shmulik entregó a los participantes un archivo Excel que detallaba cómo se calculaban las tasas.

19. La fecha de lanzamiento del proyecto se pospuso varias veces y finalmente se fijó para el 7 de mayo de 2018, como se mencionó.

La incorporación de Werber como socios en la empresa y los acuerdos entre las partes

20. El 20 de abril de 2018, Shmulik envió un correo electrónico a todos los conferenciantes en el que escribió: "Estamos casi listos para el lanzamiento, unas cuantas pequeñas cosas más y podremos volar", pero "esperamos que todos se completen mucho antes y, por tanto, podríamos salir a la acción en solo una semana" (Apéndice 13 de las pruebas de Werber).
21. Hasta ese momento, el papel de Werber en el proyecto era la de conferenciante. Según ellos, la impresión que obtuvieron de las conversaciones con Shmulik fue que el sistema estaba listo para el lanzamiento y estaba realizando todas las acciones necesarias para el correcto funcionamiento del proyecto.
22. En una conversación (grabada) entre las partes el 25 de abril de 2018, se dijo que Werber también se uniría a la empresa como socio, y que para ello Werber y Froimovich establecerían una sociedad conjunta. Froimovich, que concibió la idea de la empresa y comenzó su establecimiento, preguntó en la misma conversación que Schwerber pagaría por unirse a la empresa por lo que existía en ella en ese momento.
23. Más tarde, Werber decidió unirse como socios en la empresa y se acordó que pagarían 500.000 ILS por la compra del 41% de la empresa.
24. Posteriormente, el 3 de mayo de 2018, Werber y Froimovich firmaron dos acuerdos:

El primer acuerdo es un acuerdo de fundadores entre Froimovich y Werber.  Según este acuerdo, se establecerá una empresa copropiedad de las partes bajo el nombre de "Wellness Group Advanced Entrepreneurship Ltd.", a través de la cual se gestionará la empresa (en adelante - la "Compañía" o la "Sociedad Anónima").  Se acordó que Froimovich tendría un capital social en la empresa conjunta a un tipo total del 59%, y que Werber mantendría un capital social en la empresa a un tipo total del 41% (cláusula 5.1 del acuerdo).  También se acordó que los derechos de firma en la sociedad serían conjuntos, de modo que para obligar a la sociedad se requiriera una firma de cada una de las partes (cláusula 9.1 del acuerdo).  También se acordó que la empresa adquiriría el "sistema", tal y como se define en el acuerdo, a la Arabia Saudita (demandado 3), según un acuerdo que se firmaría entre ellos, y Schurber proporcionaría a la empresa la suma de 500.000 ILS para financiar la compra del sistema (cláusulas 1.3, 1.4 y 7.1 del acuerdo).