La historia del "Pandorogate", el escándalo de marketing que se desató sobre Chiara Ferragni, una de las influencers más destacadas del mundo, es una señal de advertencia intermitente para cualquiera que opere en la intersección de los negocios, la comunicación y la marca personal. También en Israel, en mayo y junio de 2025, la prensa ha expuesto asuntos muy graves. En uno de los casos, la revista Walla expuso en mayo de 2025 que el ministro de Finanzas de Israel, Bezalel Smotrich, lanzó una campaña de influencers en las redes sociales financiada por el Estado para glorificar su nombre (sin que dicho influencer revele que se les paga). Unas dos semanas después, el mismo medio de comunicación expuso que la ministra de Transporte, Miri Regev, también llevó a cabo una campaña similar para glorificar su nombre.
En el centro del asunto Pandorogate se encuentra una campaña de marketing para un pastel navideño italiano en cooperación con Balocco, que se comercializó al público bajo la clara impresión de los seguidores de que la compra del producto constituye una contribución a un hospital para niños con cáncer. En la práctica, la donación se hizo con anticipación, independientemente de las ventas, mientras que los principales ingresos de la campaña fluyeron hacia el bolsillo de Ferragni y las empresas bajo su control. A raíz del asunto, en 2024 Italia aprobó una legislación que obliga a los influencers con grandes audiencias a revelar en detalle cualquier colaboración que se presente como una donación, incluida la identidad de los beneficiarios, los montos de la donación y la forma en que se calculan. Además, las autoridades italianas impusieron una multa personal de 400.000 euros a Ferragni y una multa adicional de 675.000 euros a sus empresas, y se abrió una investigación penal que condujo a la acusación por fraude en circunstancias agravadas, un delito por el que la pena puede llegar hasta los cinco años de prisión. Junto a todo esto, naturalmente, los implicados también sufrieron y esperaban un golpe en la confianza del público en ellos, una fuerte caída en el valor de la marca y la pérdida de acuerdos comerciales. ¿Se iniciarán también procedimientos penales en Israel y se impondrán multas a los implicados en el asunto de las publicaciones de los ministros Smotrich y Regev, y a los influencers de las redes sociales implicados, como Yinon Magal, Moshe Kursia, Yael Bar Zohar, Maya Dagan, Michal HaKatana (Michal Weizmann), Guy Hochman, Itay Herman ("El Cazador"), Kobi Maimón, Simcha Guetta?
La Ley de Protección al Consumidor israelí no solo prohíbe engañar a los consumidores, sino que también prohíbe la publicidad encubierta. La ley establece que un anuncio que pueda inducir a una persona a suponer que lo que se afirma en él no es un anuncio se considerará publicidad engañosa, incluso si el contenido del anuncio en sí no es engañoso. Por lo tanto, los influencers que realmente realizan un anuncio están obligados a informar sobre él para evitar una situación en la que los consumidores puedan suponer que no se trata de un mensaje de marketing. La definición de "publicidad" en la legislación israelí es muy amplia e incluye también "la publicidad financiada o respaldada por una entidad comercial relacionada con el tema de la publicidad, o por la que el anunciante ha recibido, por adelantado o retroactivamente, un pago o cualquier otro beneficio, o el compromiso de recibirlo de dicha entidad comercial". Así, por ejemplo, en el caso Bar Refaeli, el Tribunal dictaminó que un descuento recibido por una celebridad es, de hecho, un ingreso a todos los efectos. Es cierto que no cualquier caso en el que un influencer web reciba un producto gratuito convierte cada carga por parte del influencer del uso del producto en un anuncio, pero ciertamente si dicho influencer recibe un pago por ello, debe divulgarlo. La causa de acción en virtud de la Ley de Protección al Consumidor es civil y penal, y la ley también impone responsabilidad a los funcionarios corporativos, que deben supervisar y hacer todo lo posible para evitar una violación de la ley. Además, la ley también establece explícitamente que si una violación fue cometida por algún empleado de la empresa, se presume que el empleador no cumplió con su deber de supervisión.
"Pandorogate" no es un caso específico, sino más bien una llamada de atención para cualquiera que opere en una era donde la reputación es una moneda de cambio y la responsabilidad legal comienza mucho antes de que se firme un contrato. No menos que una pregunta del consumidor, es una cuestión de confianza pública, los límites del marketing y el poder de la ley para entrar en las áreas de las "emociones". En cualquier caso, es vital a la hora de realizar una campaña online ir acompañado de abogados con amplia experiencia en el ámbito de las redes sociales e Internet.