El objetivo de las leyes que regulan el registro, el uso y la infracción de las marcas es doble: proteger al consumidor, que sabe que el producto que lleva la marca procede de una fuente determinada y no será inducido a error haciéndole creer, debido al uso de la marca, que se trata de un producto diferente; y proteger la reputación del titular de la marca e impedir así que los competidores se basen en la marca de otro y en la reputación que la marca ha acumulado para promocionar sus propios productos e intereses económicos ilegítimos.
Tal intento de atraer a los consumidores tratando de engañarlos constituye competencia desleal. En el núcleo de la competencia desleal hay dos ideas clave: una, que un competidor no recoja los frutos de su amigo, y la otra, evitar que se perjudique a los consumidores. Se plantea la cuestión de cuál es la ley en un caso en el que, por ejemplo, un nombre comercial no está registrado como marca, pero ha adquirido una gran reputación como resultado de una gran inversión por parte del titular del nombre comercial. El delito de usurpación de denominación, recogido en el artículo 1 de la Ley de Agravios Comerciales, prohíbe a un comerciante hacer que un bien que vende o un servicio que presta se confunda con un bien o servicio de otro comerciante o relacionado con otro comerciante. La finalidad del delito de usurpación de denominación es proteger la reputación adquirida por una persona en un negocio, ya se trate de bienes o de servicios.
El artículo 13 de la ley permite la indemnización sin prueba de daños y perjuicios, por un importe de hasta 100.000 ILS. El delito de usurpación de denominación tiene por objeto proteger el derecho de propiedad de la persona reputada en el negocio, que puede verse perjudicado por el engaño del demandado. Esta protección obedece esencialmente al reconocimiento del derecho del empresario a mantener la imagen positiva del producto o servicio que ofrece, tanto a los ojos del público en general como a los del público cliente que desea adquirir el producto o servicio, en particular.
La sentencia establece que el delito de usurpación de denominación consta de dos elementos principales: El primero es que el demandante debe probar que ha adquirido una reputación propia en el producto o servicio que comercializa, es decir, que el público identifica el producto o servicio con su empresa y no con otra. La segunda es que el demandante debe demostrar un temor razonable a engañar al público. Las pruebas de engaño incluyen identidad en el sonido, similitud visual significativa, identidad en el tipo de productos vendidos y el círculo de clientes e incluso similitud en los canales de comercialización de los productos.
Una reciente sentencia del Tribunal Supremo ha sostenido que debe distinguirse entre una reputación empresarial que tiene un significado comercial que expresa un claro interés patrimonial protegido por el delito de usurpación de denominación, y una reputación en el contexto del "renombre", que no tiene un significado patrimonial en el ámbito empresarial. Cuando la actividad de una empresa es de carácter filantrópico, basada en donaciones, el interés que el demandado trata de proteger no es un interés empresarial y, por lo tanto, el delito de usurpación de denominación no es aplicable en este asunto.
En cuanto al segundo elemento, el Tribunal sostuvo que al examinar la apariencia y el sonido, no se indemnizará cuando se trate de una diferencia material entre los signos que no suscite la preocupación de inducir al público a error. El Tribunal también separó la separación entre un producto cotidiano en el que el nivel de inspección realizado por los clientes antes de comprarlo es bajo (y por lo tanto existe un mayor riesgo de engañar al público), frente a un producto cuya compra requiere un examen más profundo y que tiene un menor riesgo de engaño.
Es importante recordar que el desconocimiento de la ley no constituye protección. Así pues, especialmente a la luz de las elevadas indemnizaciones sin necesidad de prueba del daño por parte del demandante, es muy importante consultar regularmente a un abogado especializado en la materia para asegurarse de que no se comete ninguna injusticia por parte de la empresa y, desde luego, se debe consultar inmediatamente a un abogado.